文/王博源
曾几何时，国产电商App在App Store下载榜超过Amazon还属于难得的奇迹，直到“裂变营销大师”拼多多亲自下场，不但在美国市场印证了这个响当当的名号，也让美国人尝到了薅羊毛的乐趣。
自9月23日正式上线以来，拼多多的跨境电商平台Temu下载量飞速上升，甚至在美国时间周一超越Shein和Amazon，短暂地在苹果应用商店的购物类别登顶，下载总榜前五，仅次于几款交友软件和Google、TikTok这样的北美生活必备软件。在Google Play上，Temu也是一度霸榜，风头一时无两。
在品玩Global之前的Temu开箱文里我们也介绍过，Temu并没有照搬拼多多的玩法，只是常规的界面和商品。即使过了上线阶段，也只是偶尔出现“熟悉的配方，熟悉的味道”。
没有了“砍一刀”魔法，拼多多为何还能让老外如此“上头”？
因为没有一个地球人能完全抗拒“薅羊毛”的诱惑。
对美国用户来说，四处求亲告友的“砍一刀”太过繁琐，且经济效益太低，并不能有效激起他们的参与度，直接“打钱”的方式更受欢迎。于是Temu入乡随俗的搞起了referral bonus（推介奖励），拉够人头下载并完成注册，20刀奖金落袋，借此疯狂拉新。
最近，不仅是Temu官方建立的WhatsApp群里分享邀请注册的链接慢慢多了起来。在TikTok上，更是有人安利起了Temu的注册奖金活动，并手把手教你如何把这20刀提取到PayPal上。
美国人认真薅起羊毛来战斗力也不遑多让，在ID为famouss.liyaa的Temu拉新教程视频下，一位老哥淡定地留言说，“我一天的时间在Temu上薅了200刀”。按照5个人20刀奖金来算，他一天拉了25个新用户。
当然，作为视频主，Temu的奖金显然不能放过，她更是把注册链接放在了自己的简介里，期待拉来更多的新用户和更多的奖金。
除了认真教人薅羊毛的教程，还有不少的视频主拍起了“鬼畜”拉新舞蹈，观看量之大令人费解，也许是因为发现了赚取“easy money”的机会所以很开心？
离开TikTok，在受众更复杂的Reddit论坛上，还有人发帖寻求Temu新用户，并许诺奖励每个人2刀。
在“钞能力”的加持下，最近一周，Temu在苹果商城的下载量迅速冲入前5，而这距离referral bonus活动的全面开启还不到一个月。
其实，referral bonus的玩法在美国很常见，效果也是立竿见影。在疫情期间，为了抢占移动支付市场的份额，Google Pay和“北美支付宝”Cash App开启过短暂的referral bonus拉新战争，在社交平台上，大家疯狂互相refer，把Google Pay和Cash App15刀之奖金统统收入囊中，并极大地带动了两款软件的下载量。
在Temu之前，还有一款中国软件在美国市场通过“撒钱”迅速登顶应用商城。2020年5月，快手在美国推出了对标TikTok的短视频软件Zynn，用户只要通过下载、登录、分享邀请好友就能获得奖金。在上线不到一个月的时间，Zynn超过了TikTok，成为了苹果应用商店总榜和娱乐类榜单的双料冠军。
而令人遗憾的是，Zynn没能守住这个成功的开局。在营造良好的创作氛围，吸引更多专业内容生产者入驻方面，它还是败给了TikTok，最终在运营一年后以关停而告终。
这也是Temu需要注意的一点，如何留住这些花费高昂成本获得的用户，才是长期成功的关键。
除了“撒钱”，TikTok也是Temu的营销重镇。最近，Temu效仿Shein，在TikTok上联手网红推出try-on haul（开箱试穿变装）活动。这种快速变装类型的视频深受年轻人的喜爱，流量也相当可观。
Try-on haul在新冠疫情爆发之后变得更加流行，因为商场关闭，人们只能进行网购，而试穿视频可以更直观的将服装的上身效果展示出来，帮助大家“种草”或者“拔草”。
对于Temu或者Shein这样的电商品牌而言，try-on haul的重要性更上一层，因为它们并不拥有线下店，人们完全需要参考网络上的信息来决定自己的购买。如果看到自己喜欢的网红试穿或者推荐了某款产品，购买的欲望会上升。
#sheinhaul在TikTok上已经相当成熟，有来自世界各地的内容创作者上传内容，累计观看量高达69亿次。刚起步的Temu正在努力学习，目前#temuhaul累计观看量在6.7万次左右。
如果说Temu的第一波营销主要集中在小红书和一些中文论坛，瞄准生活在美国的华人，那么TikTok则帮助它打入美国消费者内部，接触到更多的族群。
随着美国面临着居高不下的通胀问题，消费者的口袋更加紧张，这或许也会给提供便宜货的Temu带来增长机会。Morning Consult 在8月份发布的调查表明，美国消费者变得更价格敏感，更多的使用优惠券，并购买更便宜的替代品，这种趋势在不久的将来似乎不太可能减弱。
但高通胀也意味着企业经营业务的成本也会更高，为Temu疯狂烧钱换增长的模式蒙下了阴影。
不论是低到离谱的定价，低到几乎没门槛的包邮，还是几乎每天都有的6折，7折活动，以及拉新返现，每一个环节都少不了拼多多的输血，如果退去补贴，停止输血，不再有价格优势的Temu还能在海外市场复制拼多多的成功吗？
至少现在连投资大师，营销界泰斗，拼多多创始人黄峥的“师傅”，段永平都表示看不透。
在股票论坛雪球上化名为“大道无形我有型”的他说到，“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”
翻看Temu的网站历史，他们在上线初期几乎每几天就进行一次改版，发稿时的网站首页已经天翻地覆，这种机动力令人咋舌。在这疯狂九月之后，拼多多可以宣告完成了这场闪击登录战，基本在美国市场立足。近日还有消息称，Temu已经计划进军非洲，不知道这股羊毛旋风，是否能改变更多用户的消费习惯，让这个以下克上出名的中国电商在其他市场继续完成他们的“基本操作”。